Развитие полиграфических технологий, весь спектр которых доступен сегодня создателю печатной рекламы, дает возможность по-новому подойти к функции изображения. Так, теперь собственно изображение товара (потребителя товара, процесса потребления) может выступать как способ трансляции текста. Хорошая фотография стиральной машины, например, “расскажет” нам не только о внешнем виде устройства, но и о некоторых технических характеристиках изделия: возможности вертикальной или горизонтальной загрузки, количестве и удобстве использования кнопок управления, наличии или отсутствии жидкокристаллического дисплея. Таким образом, информация может быть передана только с помощью картинки, при этом нет необходимости в поясняющем тексте. Вспомним рекламный образ “Тиккурилы”: раскрашенная в цвета радуги клавиатура фортепиано. В данном случае слоган “Вся гамма красок” избыточен.
Примеры тождества изображения и текста
В отдельных случаях цифры или литеры сами становятся изобразительным материалом для выражения дизайнерской мысли. В этом случае текст и изображение (картинка) становятся тождественны.
Пропагандистский плакат часто обходился минимумом текста. И не потому, что не было времени на его создание. А просто потому, что большая часть целевой аудитории не умела читать. Тем не менее, текст равноправно участвовал в создании архитектоники визуального ряда плаката. Даже набранный мелким кеглем столбец текста в формате А4 при беглом взгляде воспринимается как плашка определенного цвета и насыщенности, иными словами, как некое цветовое пятно. Именно это мы имеем в виду, когда говорим, что текст может являться картинкой.
Цветовые пятна в плакате равноправные составляющие художественного пространства. В тексте заголовка любое слово или даже буква существуют по законам графики, т. е. помимо передачи вербального смысла имеют еще конструктивное, цветовое, декоративное значение. Плакат, как и рекламный модуль, не предназначен для долгого рассматривания или созерцания. Краткость воздействия на смотрящего должна компенсироваться за счет силы произведенного эффекта.
Для французской столицы это было время архитектурных реконструкций, город бурно перестраивался, и красочные афиши на временных постройках и заборах радовали взоры парижан. Плакат быстро завоевал себе место в сознании горожан, стал частью массового искусства и искал новые области применения. Плакат а это, по существу, наружная реклама того времени изначально был предназначен для широкой аудитории. Это как нельзя более соответствовало лозунгу эпохи модерна: “Искусство в жизнь!”. Оформление рекламных плакатов, журнальных обложек, театральных, а с развитием кинематографа и киноафиш, стало престижным занятием, которому посвящали себя успешные художники. Работы Тулуз-Лотрека, А. Мухи, О. Бердслея по сей день считаются классикой жанра и явлением большого искусства. Особенность плаката состоит в том, что текст является здесь обязательным элементом композиции, цветовым пятном, которое участвует в “визуальном диалоге”.
Отцом современного рекламного плаката традиционно принято считать французского художника Ж. Шере, который в 1860-е гг. с помощью вновь изобретенного способа многокрасочной печати создавал яркие афиши, рекламирующие кабаре и кафешантаны Парижа.
Слово “плакат” происходит от немецкого das Plakat. В отечественный обиход оно вошло лишь в XIX в. В англоязычных странах в этом значении употреблялось слово poster, которое происходит от слова “почта” (именно на почте стали впервые развешивать плакаты), а во Франции отдавали предпочтение слову affich, что значит “афиша”.
Предложенная теорема может быть легко доказана на примерах, взятых из области плакатного жанра. Именно коммерческий плакат является прообразом любого современного модуля.
Из сказанного выше следует, что модуль в принципе может принимать образ любой плоской рекламной поверхности. В равной степени теорема применима и к традиционному газетно-журнальному модулю любого формата от цветного разворота до черно-белого объявления, и к магистральному щиту формата 3х6 м, и к постеру в витрине, и к перетяжке, и даже к изображению страницы сайта на мониторе и статичной заставки на телеэкране. Именно это суждение мы будем иметь в виду, когда будем говорить о модуле как модели в самом общем смысле модели любого плоского изображения.
Теорема: “Картинка в рекламном модуле может выполнять функцию текста, а текст может являться картинкой”.
Как добиться того, чтобы рекламное сообщение произвело на реципиента максимальный эффект? Рассмотрим и постараемся доказать простую теорему. Аксиома к данной теореме формулируется следующим образом: “Модуль состоит из картинки (изображения) и текста”.
Сочетание картинки и текста
Под рекламным модулем (РМ) в этой статье мы будем понимать графическую композицию сочетание вербальной и визуальной части информации с заданной геометрической формой границ, физическими размерами (телесный угол зрения), призванную донести до реципиента[1] определенное рекламное сообщение. Термин “рекламный модуль” введен здесь в качестве рабочего определения и может не совпадать с привычным для читателя понятием.
Закон Мейера (из законов Мерфи)
Усложнять просто, упрощать сложно.
Первая часть статьи опубликована в журнале “Реклама: теория и практика” 5 2005 г.
Модуль как модель
| Модуль как модель
BrandWay » Модуль как модель
Комментариев нет:
Отправить комментарий